Гендерные стереотипы, используемые в рекламе

В психологии принято разделять понятия пола и гендера. Говоря о гендере, мы подразумеваем мужчину и женщину в определенных общественных институтах, таких, как семья, политика, экономика, образование и накладываем на мужчин и женщин уже определенные гендерные роли, которые они играют в обществе.

Были выделены наиболее стереотипизированные черты мужчины и женщины, которые можно применить при разработке рекламы женских и мужских образов. Черты типичного мужчины: агрессивность, предприимчивость, доминантность, независимость, эмоциональная закрытость, деловитость, самодостаточность. Черты типичной женщины: тактичность, направленность на общение, нежность, разговорчивость, заинтересованность собственной внешностью, потребность в защите, спокойствие. Таковы психографические портреты мужчины и женщины в современном обществе. Реклама не должна отходить от них, а напротив транслировать через невербальное поведение персонажей, графическо-образное изображение, тщательно прописывать сценарии рекламных роликов, опираясь на архетипический (подсознательный) уровень. Рассмотрим технологии трансляции гендерных стереотипов обособленно.

Невербальная коммуникация мужчины и женщины.

Мужчина контролирует больше пространства, показывает свое доминирующее положение, движения более расслабленные, например, кладут на стол ноги, широко расставляют их, сидят на стуле боком т.д.

Особое значение принимают в рекламе позы, особенно если определяется статус «выше-ниже». В подавляющем большинстве рекламных роликов мужчины представлены в положении стоя, женщины – в положении сидя. Это несомненно имеет социальное значение, а не только отражает физиологические различия полов.

Поза «под руку» свидетельствует о покровительственном отношении мужчины к женщине, она находится под его защитой, зависима от него. Поза «объятие за плечи» также свойственна мужчинам по отношению либо к женскому полу, либо к младшим по возрасту, женщинам же жест не свойственен вовсе.

Наконец, жест «рука в руке» может говорить о равенстве партнеров, но в то же время можно отметить факт, что при этом обратная сторона ладони мужчина расположена по направлению движения, что говорит о покровительственном отношении мужчины к женщине.

Женщин же часто изображают прижавшимися к детям, животным, предметам, в так называемой «позе прильнувшего»., показывая тем самым ее слабость, беззащитность, мягкость.
Сюжеты, сценарии, образы.

В рекламах используются следующие женские образы, соответствующие общественным стереотипам:
1) образ хранительницы домашнего очага (матери, жены), используемый в рекламах бытовой химии, продуктов питания, детских товаров, бытовых приборов, лекарств (рекламы Tefal, Сам Самыч, Памперс, Хаггис, Тайд, Миф и др. );
2) образ легкомысленной красавицы, которая с легкостью справляется с любой ситуацией, ведет активный образ жизни, задействуется при рекламировании косметики, парфюмерии, одежды, аксессуаров, обуви, напитков, спорта (рекламы Lacoste Touch of pink, Maybelline, Coca-Cola, Биобаланс и др.);
3) образ бизнес-леди, которой рекламируемый товар помогает продвигаться по социальной лестнице вверх, быть независимой, всегда на высоте, образ используется в рекламах техники, автомобилей, продуктов питания, косметики, парфюмерии, одежды (рекламы Samsung D500, Dior, Активиа, Prada, Chanel).

В рекламе, предназначенной для мужской аудитории, применяются как мужские, так и женские образы, но они несут другое значение:
1) образ соблазнительной женщины, с минимальным количеством одежды, вызывающий желание обладать, владеть, используется при продвижении всех товаров и услуг (Axe, Eclipse);
2) образ преданной и любимой женщины, направленный на рекламирование товаров для пары, используется в рекламах сигарет, сотовых телефонов, операторов, парфюмов (Nokia, Solliden Him Oriflame, L&M, МТС);
3) образ делового бизнесмена, которому товар помогает в достижении власти, могущества, применяется в рекламах элитных вещей (часы Citizen, автомобили);
4) образ храброго героя, который соответствует потребности мужчин в лидерстве, применяется в рекламах парфюмерии, косметических средств по уходу за телом (Old Spice, Eclipse).

Архетипический уровень и его отражение в визуально-изобразительном ряде.

Реклама является более эффективной, если подключен подсознательный уровень, который выражен в архетипических образах. Для мужского архетипа характерно использование следующих слов и фраз: «активность», «сила», «рост», «движение», «разрушение границ», «ясность», «упорядоченность», «твердость», «четкие грани».

В визуальном ряду нужно использовать фаллические образы, имеющие вытянутую форму, четкие грани и контраст по цвету. Примерами могут стать водонапорная башня, пальма, кинжал. Идеально представлен мужской архетип в рекламе пива «Foster’s». На фоне кубиков льда изображена холодная вытянутая банка пива. При этом используется четкий шрифт, золотой, красный, белый и синий цвета.
Ключевыми словами женского архетипа являются «принятие», «принадлежность», «покой», «комфорт», «надежность», «защита», «обладание» и др. В визуальный ряд лучше включить предметы с нечеткими границами, мягкими цветами, например, бассейн с водой, мягкие ткани, овальные флаконы.

Реклама, направленная на мужскую аудиторию, должна быть не столь насыщенной по цвету, более простой и понятной визуально, важно обратить внимание на разумные, рациональные доводы рекламного текста в виде руководства по применению или инструкции, которые должны быть представлены визуально, так как мужчины хуже воспринимают информацию на слух. Для женщин большее значение имеют контраст, цветовые оттенки, яркость, они способны воспринять одновременно несколько объектов, реклама должна быть эмоционально окрашенной, иметь приятное аудиосопровождение.

На сегодняшний день отечественная и зарубежная реклама транслирует гендерные стереотипы патриархального склада, так, каковыми они и являются для большинства людей, однако современные роли мужчины и женщины в обществе имеют тенденцию к выравниванию, скоро это противоречия станет более явным и, возможно, приведет к изменению существующих гендерных стереотипов.


  • Pookeprette

    Мозг сейчас лопнет от информации, бррррррр